معرفی کتاب: « کتاب مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای در BBC و CNN»

معرفی کتاب: « کتاب مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای در BBC و CNN»

نویسنده: لوسی شانکلمن (Lucy Kung- Shankleman) برگردان: دکتر ناصر بلیغ

کتاب "مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای در BBC و CNN"، (Inside the BBC and CNN: Managing Media Organizations, 2000) ، توسط "لوسی شانکلمن" به رشته تحریر درآمده است

معرفی کتاب: « کتاب مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای در BBC و CNN»

نویسنده: لوسی شانکلمن (Lucy Kung- Shankleman) برگردان: دکتر ناصر بلیغ

انتشارات: طرح آینده، برای اداره کل تحقیق و توسعه صدا

کتاب "مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای در BBC و CNN"، (Inside the BBC and CNN: Managing Media Organizations, 2000) ، توسط "لوسی شانکلمن" به رشته تحریر درآمده است. این کتاب را دکتر ناصر بلیغ ترجمه و اداره کل تحقیق و توسعه صدا آن را در سال 1382 منتشر کرده است. کتاب دارای 12 فصل است که در مورد ساختار، مدیریت، اهداف، استراتژی، ماموریت‌ها، فرهنگ سازمانی و موارد مشابه در BBC و CNN بحث می‌‌کند. در این نوشتار ، خلاصه‌ای از کتاب مذکور در دو بخش ارائه می‌شود: بخش اول که در مورد BBC است‌ و بخش دوم که به CNN اختصاص دارد.

بخش اول: BBC

شرایط زمان بنیانگذاری

شرکت پخش برنامه بریتانیا به عنوان یک پخش کننده انحصاری برنامه رادیویی در سال 1922 میلادی بنیانگذاری شد. سازمانی که اکنون بنگاه پخش برنامه بریتانیا (BBC) نامیده می شود، در سال 1927 میلادی شکل گرفت. زمانی که پس از بحث‌‌های داغ و طولانی پارلمانی در مورد نحوه کارکرد این سازمان با عنوان "بنگاه" مجدداً راه اندازی شد و اجازه نامه سلطنتی برای فعالیت، ابتدا به مدت 10 سال، به بنگاه واگذار شد. در آن زمان هم مانند اکنون، بودجه (BBC) از محل دریافت هزینه مجوز تامین می شد، حق پخش آگهی نداشت و به دقت تحت کنترل دولت بود. احساس غالب آن بود که رادیو قدرتی بی سابقه برای دسترسی به مخاطبان انبوه دارد و آنقدر خطرناک است که نمی‌توان آن را به عنوان یک رسانه، در دستان صاحبان منافع تجاری بدون کنترل رها کرد. این وضع تا سال 1955 بدون تغییر اساسی ادامه یافت. یک کانال تلویزیونی آزمایشی در سال 1936 راه اندازی شد (در آن زمان به جای بیننده، اصطلاح نگاه کننده به کار می رفت).

در دوران جنگ جهانی دوم، پخش برنامه تلویزیونی قطع شد (مجدداً در سال 1946 آغاز شد) اما فعالیت‌های رادیو در تمام این مدت ادامه یافت. این فعالیت‌ها بذر نگرش‌‌های ملی فعلی در مورد این سازمان را پاشیدند. سرویس‌‌های داخلی و خارجی BBC در زمان جنگ، یک منبع مورد اطمینان و محبوب کمدی، سرگرمی و همچنین اخبار قابل اعتماد و بی طرفانه بود. این سازمان پس از جنگ به شکل یک سازمان بسیار قوی در داخل و خارج کشور ظاهر شد، که نفوذ و تاثیری جدی در امور اجتماعی، فرهنگی و سیاسی کشور داشت. در سال 1962 دومین کانال تلویزیونی ملی افتتاح شد.

طیف فعالیت‌‌ها

BBC نخستین PSB (سازمان دولتی پخش برنامه) دنیا بوده و بیش از 70 سال است که بر مبنای مدل "کارخانه یکپارچه" عمل کرده است و درصد بالایی از برنامه‌‌ها را خود می سازد (در سال‌های 1933 تا 1934 این رقم بیش از 70 درصد بود؛ تقریباً بالاترین رقم برای یک PSB). تا سال 1997 مالک سیستم فرستنده هم بود و در آن سال آن را فروخت. در میان پخش کنندگان دولتی برنامه، BBC متفاوت است؛ چون بخش عمده بودجه آن از محل دریافت هزینه مجوز تامین می شود. در سال 1998 درآمد آن تقریباً 2000 میلیون پوند بود و حدود 21 هزار کارمند داشت و در طیف وسیعی از امور پخش برنامه فعالیت می کرد:

پخش برنامه داخلی

* 2 کانال تلویزیونی ملی BBC1 و BBC2 (سهم بازار آنها در سال 1998 میلادی به ترتیب 8/31 درصد و 7/4 درصد بود)

* 5 ایستگاه رادیویی ملی و 35 ایستگاه رادیویی محلی

سرویس‌‌های دیجیتال

* 5 کانال آزاد دیجیتال موجود روی هر یک از پلاتفورم‌‌های دیجیتال سه‌گانه بریتانیا (شامل مجموعه ماهواره‌ای دیجیتال BskyB): خبر 24 ساعته BBC، منتخب BBC، BBC پارلمان، BBC یادگیری، BBC1 و BBC2 در چارچوب دیجیتال با پرده عریض

* BBC Text (جانشین Ceefax آنالوگ)

* رادیوی دیجیتال

* BBC Online- عملیات اینترنتی غیر تجاری

فعالیت‌‌های تجاری

این سازمان از طریق شرکت‌های تابعه خود BBC جهانی (BBC World wide)، درگیر طیفی از فعالیت‌‌های تجاری است، شامل:

* UKTV- مجموعه ای از 5 کانال تلویزیونی پولی که از طریق مشارکت با فلکستک به وجود آمده اند: UK play, UK style, UK horizons, UK arena, UK gold

* مشارکت با شرکت ارتباطات دیسکاوری (DCI) برای ایجاد کانال‌‌های BBC در اطراف دنیا، شامل BBC آمریکا، سیاره حیوانات و مردم و هنر. شرکت دیسکاوری 12 میلیون پوند (20 میلیون دلار) در برنامه‌‌های BBC سرمایه گذاری کرده است.

* دو شبکه ماهواره‌ای بین المللی که در آمد آنها از راه حق اشتراک و تبلیغات است: BBC Prime با 55 میلیون عضو، و BBC World با 6/5 میلیون مشترک

* UKTV در استرالیا (275 هزار مشترک کابلی)

* Beeb@the BBC- یک سایت تجاری اینترنتی

* فعالیت‌‌های رسانه‌ای تجاری غیر رادیو و تلویزیونی: ویدیوها، کتاب‌‌ها، مجلات، محصولات مرتبط با برنامه‌‌ها و چارچوب‌‌های برنامه

سرویس جهانی BBC

پخش برنامه سرویس خبری رادیو بین المللی به زبان انگلیسی و دیگر زبان‌‌ها برای 140 میلیون نفر (بخشی از هزینه را وزارت خارجه می پردازد)

فرهنگ سازمان

فرهنگ BBC در طول سال‌ها در سطح گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. شلزینگر (Schlesinger) وضعیت این سازمان را به عنوان نوعی "تکثر گرایی دموکراتیک" توصیف می کند که ناشی از فرهنگ منحصر به فرد کار پخش دولتی برنامه است، که فرض می کند در جامعه گروه‌‌های مسلط ذی نفع وجود ندارند. او همچنین توجه ما را به "فرهنگ زمان سنج" جلب می کند، یعنی یک جهت گیری واقعه محور که برای سرعت و درستی ارزش قائل است و بدون هیچ تردیدی از ماهیت خاص کار روزنامه نگاری خبری منتج می شود.

مطالعه قوم شناسانه مشهوری در مورد BBC مربوط به همان دوران توسط برنز (Burns) در 1977 صورت گرفته است که سه نگرش عمده در مورد این وظیفه شغلی را نشان می دهد:

* تعهد عمیق به اهداف سنتی پخش دولتی برنامه، به عنوان امری که نقش منحصر به فردی در حیات اجتماعی و ملی دارد و معیارهای پخش برنامه را حفظ می کند

* تعهد عمیق به کار و هنر ساختن برنامه تلویزیونی خوب

* حرفه‌ای‌گرایی کاملاً مسلط که در موارد افراطی، شعار "تلویزیون به خاطر تلویزیون" را ترجیح می دهد

مقررات

تشکیلات متعدد و مختلفی، پخش کنندگان دولتی و خصوصی برنامه در بریتانیا را تحت کنترل دارند. اختیار BBC دردست هیات مدیران و اختیار پخش کنندگان تجاری برنامه در دست کمیسیون مستقل تلویزیون (ITC) است. تشکیلات جدید که منشاء آن قانون پخش برنامه سال 1990 است، و اعطای مجوزها و تلاش برای تاثیر گذاری روی کیفیت برنامه‌‌ها را از راه انتخاب دریافت کنندگان مجوز، بر عهده دارد. برخلاف سلف خود، مقام مستقل پخش برنامه این سازمان نمی تواند در برنامه‌‌های پخش کنندگان تجاری تاثیری گذارد یا آنان را به رعایت بی طرفی وادار سازد. موضوعی که به اعتقاد برخی، در دوران مالکیت متقابل رسانه‌‌ها بیش از پیش رواج پیدا می کند. کارکنان هر دو سازمان، ناظران غیرحرفه‌ای هستند؛ زنان و مردان متخصص در زمینه‌‌های مختلفی که دولت آنها را به این عنوان منصوب کرده است.

BBC یک سازمان پیچیده است که در محیطی با همان پیچیدگی فعالیت می کند. در اصطلاحات مدیریتی پسامدرن، یک سازمان محل تقاطع است، یعنی سازمانی که در یک زمان، موارد بسیاری را داشته باشد که غالباً با هم تعارض دارند. در مورد BBC این مورد یعنی: دولتی و خصوصی بودن، انتفاعی و غیر انتفاعی بودن، نهادی ملی محترم و مسئول و در عین حال موجودیتی تجاری انعطاف پذیر.

رقابت

تا اواسط دهه 90 پخش برنامه در بریتانیا هنوز هم بر مبنای معیارهای آمریکایی یا اروپایی قاره‌ای، یک بازار محافظت شده بود. در 1994 مجموع سهم BBC1, BBC2 و دو کانال تجاری زمینی از بازار 93 درصد بود که حدود 40 درصد آن متعلق به BBC بود. برنامه‌‌های کابلی و ماهواره‌ای سهمی معادل 7 درصد از کل بازار را داشتند. در سال‌‌های اخیر، در نتیجه تغییر در فناوری و مقررات، BBC با افزایش در تعداد رقبا مواجه شد. نه تنها تلویزیون تجاری ماهواره‌ای جا افتاده، بلکه تلویزیون دیجیتال، راه ورود طیف تازه ای از کانال‌‌های دیجیتال به خانه‌‌های بریتانیا را از طریق سیستم‌‌های دیجیتالی ماهواره‌ای، کابلی یا زمینی باز کرده است.

سهامداران

چالش استراتژیک پیچیده ای که BBC در دهه‌‌های 80 و 90 با آن مواجه شد، در پیچیدگی رو به رشد ترکیب سهامداران آن انعکاس پیدا کرد. تا اوایل دهه 80 میلادی، وظیفه سهامدار BBC را به طور عام می شد چنین توصیف کرد: تامین و تعدیل نیازهای سه گروه ذی نفع؛ شامل: مردم، دولت و کارکنان خود BBC. این کار بسیار مشکلی نبود. مخاطبان نسبتاً همگن و غیر فعال بودند (و تا سال‌‌ها فقط یک کانال دیگر داشتند که کار BBC را با آن مقایسه کنند)، و سازمان از درآمدهای فراوان و روبه افزایشی بهره مند بود؛ به این معنا که می توانست افراد را با شرایط خوبی استخدام کند، روی طیفی از برنامه‌‌ها سرمایه گذاری داشته باشد (در سطحی که هم بینندگان و هم کارکنان را راضی کند)، به کارکنان، آزادی اظهارنظر، مجوز خلاقیت و امکانات با کیفیت بالا بدهد و در مقابل فشارهای تجاری حمایت شود.

گروه سهامدار BBC عبارتند از: هیات مدیره، دولت بریتانیا، مردم، کارکنان، اتحادیه‌‌ها، مطبوعات، مفسران خبره، شرکای تجاری، رقبا، دولت بین المللی و عرضه کنندگان نرم افزاری.

ماموریت

اساس استراتژی BBC ماموریت سه گانه متمرکز روی تامین نیازهای بریتانیاست:

1. متحد کردن جامعه در حال تقسیم شدن

2. مکمل برنامه‌‌های تجاری بودن

3. تامین نیازهای گروه‌‌های گوناگون مخاطب

در سال 1998 ماموریت BBC مجدداً تدوین شد تا در برگیرنده نکات زیر باشد: "هدف ما آن است که خلاق ترین و مورد اطمینان ترین پخش کننده برنامه و برنامه ساز دنیا باشیم، طالب راضی کردن همه مخاطبان بریتانیا با سرویس‌‌های اطلاع رسانی، آموزش و سرگرمی باشیم که به زندگی آنان غنا می بخشد" (BBC, 1998).

استراتژی

بسیاری از جنبه‌‌های استراتژی BBC، از جمله: طیف محصولات، حوزه عملیات، نحوه تامین بودجه سرمایه گذاری‌ها، درآمد و میزان خرید برنامه از منابع بیرونی توسط دولت تعیین می شود. در این چارچوب، کار BBC یافتن ابزارهای بهینه دستیابی به این مقاصد در زمینه اهداف استراتژیک است. تدوین استراتژی به شکل نوعی همنوایی در سیاست‌‌ها با دولت در می آید. یک دستور کار به طور عادی، از طریق مصوبه هیات وزیران یا پارلمان تعیین می شود و BBC یک پاسخ استراتژیک ارائه می کند، یا از قبل برای تاثیر گذاری بر تهیه پیش نویس سیاست‌ها، یا پس از آن، برای توضیح در مورد نحوه اجرای سیاست‌ها. در دوران ریاست "برت"، مجموعه ای از 5 اولویت استراتژیک برای BBC تدوین شد که برگرفته از اهداف مورد قبول دولت برای این سازمان بود:

• برنامه‌‌های کیفی نوآورانه

محتوا همواره مهم‌ترین اولویت و هدف استراتژیک سازمان BBC بوده است. BBC بدون توجه به فعالیت‌‌های تازه در زمینه‌‌های در حال توسعه رسانه‌ای، همواره روی فعالیت‌‌های سنتی و نقاط قوت خود متمرکز باقی مانده است. "پخش کنندگان خوب برنامه در عین پاسخگویی به آنچه که مخاطبان می دانند و می خواهند، باید نوآوری هم داشته و مطالب غافلگیر کننده و حتی مبهوت کننده هم ارائه کنند" (BBC, 1995).

• کارایی

صرفه جویی از راه بالابردن کارایی، جدا از فعالیت‌‌های اقتصادی، تنها راه BBC برای تامین بودجه اضافی مورد نیاز برای هزینه کردن در طرح‌‌های بلندپروازانه سازمان برای آینده است. کارایی، تبدیل به هدف استراتژیک شماره 2 شد و سازمان مجموعه ای از ابتکارات موفق را در این حوزه ارائه کرد. این ابتکارات عبارت بود از: فروش اموال و املاک، بهبود مدیریت مالی و برنامه کاهش هزینه‌‌ها که در فاصله سال‌های 1989 تا 1993، 180 میلیون پوند سرمایه (شامل 400 شغل از دست رفته) را آزاد کرد.

• فعالیت‌‌های تجاری

ابزار عمده تامین سرمایه اضافی برای BBC، افزایش سود در زمینه‌‌های تجاری مجاز است. BBC تجربه گسترده ای در زمینه فروش برنامه در سطح بین المللی دارد و ناشر موفق مجلات، کتب و نوارهای صوتی و تصویری است و اکنون در پی توسعه این فعالیت‌‌ها به صورت یک مجموعه هماهنگ تجاری، شامل نشر موسیقی، مجله، کتاب و ایجاد کانال تلویزیونی است.

• توسعه جهانی

"BBC قصد دارد در عصر ماهواره، به پخش کننده عمده برنامه در سطح بین المللی تبدیل شود. برای BBC و بریتانیا، سود و زیان بیشتری در این کار وجود دارد... در چند سال آینده، BBC سرویس‌‌های ماهواره‌ای را در اروپا، قاره آمریکا و خاور دور راه‌اندازی خواهد کرد (BBC, 1994).

• ائتلاف‌‌ها و مشارکت‌‌ها

این سازمان دو معامله بزرگ انجام داده است: قرارداد 565 میلیون دلاری با شرکت دیسکاوری، عامل شبکه کابلی ایالات متحده، برای تولید و بسته بندی برنامه‌‌ها در سراسر جهان. این قرارداد با توزیع گسترده تر محصولات BBC درآمد زیادتری برای آن به دنبال دارد و همچنین درآمدهایی که از طریق تبلیغات روی کانال‌‌های جدیدتری که در نتیجه این موافقتنامه به وجود خواهد آمد، از آن جمله کانال BBC امریکا، حاصل خواهند شد. معامله دوم قرادادی با شرکت فلکستک بریتانیا برای تولید کانال‌‌های جدید تلویزیونی پولی با استفاده از مطالب آرشیوی BBC است.

• ماموریت و استراتژی برنامه‌سازی

BBC اولاً یک سازمان خلاق است که اولویت نخست آن، حفظ سابقه طولانی خود در تولید برنامه‌‌های نوآورانه با کیفیت بالاست. طبق روال این حوزه هم ماموریت و استراتژی خود را با چهار معرف برنامه دارد که عبارتند از:

• اطلاع رسانی در مورد مباحث ملی

"از میان همه وظایف و مسئولیت‌های BBC در مقابل مخاطبانش، شاید بنیادی ترین آنها ایجاد امکان دسترسی شنوندگان و بینندگان به اخبار و اطلاعات دقیق و منظم باشد... BBC نقش مهمی در ایجاد آگاهی در دموکراسی بریتانیایی ایفا می کند (BBC, 1995).

• بیان فرهنگ و سرگرمی بریتانیایی

"هنر و سرگرمی هم حوزه ای است که در آن نیروهای انتخاب، مخاطب و تغییر رقابتی قویاً مصداق دارند... BBC دو نقش مشخص خواهد داشت: کار کردن به عنوان حامی و سرپرست، همکار، سفارش دهنده و تولید کننده برای تضمین آنکه هنرها و اشکال فرهنگی دارای جاذبه تجاری محدود همچنان در رادیو و تلویزیون رشد پیدا کنند، و در عین حال ایجاد کردن تعهد نسبت به کیفیت، اصالت و تنوع در محبوبترین اشکال برنامه‌‌های سرگرم کننده" (BBC, 1995).

• به وجود آورنده فرصت‌‌هایی برای آموزش

"همه حوزه‌‌های BBC به واسطه تحولات اجتماعی و فن آوری فعلی که ما را به سوی یک عصر تازه در پخش برنامه هدایت می کند، دستخوش تغییر خواهد شد. اما از میان اهداف اصلی برنامه‌‌های ما- اطلاع رسانی، آموزش و سرگرمی- به ظاهر آموزش با بزرگ‌ترین چالش مواجه است و ضمناً یکی از بزرگ‌ترین فرصت‌های ما هم است" (BBC, 1992).

• ایجاد ارتباط میان بریتانیا و خارج از آن

"برای نخستین بار پخش برنامه به یک صنعت حقیقتاً بین المللی تبدیل می شود... BBC می تواند و باید به عنوان یک نیروی عمده درون این بازار در حال گسترش کار کند. این یک مجرای طبیعی برای بروز استعداد و مهارت خلاق بریتانیایی است" (BBC, 1992).

نشانه خاص BBC

مهم‌ترین ویژگی متمایز کننده سازمان، نشانه خاص BBC است: امکان رقابتی قدرتمند و افزوده گرانبها به ارزش‌‌های سازمانی. در دوران کثرت کانال‌‌های عرضه رسانه‌ای و بارورسازی متقابل رسانه‌‌ها، وجود تصویری ویژه و مقتدر ضروری است. عموماً پذیرفته شده که یک نشانه خاص ممتاز، یک اسلحه استراتژیک مهم است که به ایجاد شهرت و در نتیجه یک امتیاز خاص در بازار کمک می کند. چندین جزء متفاوت به عنوان عوامل به وجود آورنده یک نشانه خاص قدرتمند شناسایی شده اند. همه اینها در BBC وجود دارند و بسیاری از آنها در فرهنگ و تاریخچه آن ریشه‌‌های محکمی دارند:

* وفاداری به نشانه خاص: به گواهی این واقعیت که BBC پخش کننده برگزیده از طرف مردم برای وقایع مهم ملی است.

* آگاهی از نام: BBC بر کار پخش برنامه در بریتانیا از زمان شکل گرفتن خود مسلط بوده است.

* کیفیت مفروض: BBC به طور کامل خود را وقف تولید محصولاتی با بالاترین کیفیت ممکن کرده و زیر ساخت لازم را برای پشتیبانی از این اهداف دارد.

* مفاهیم همراه نشانه خاص: BBC تاریخچه ای طولانی از خدمت به شیوه‌‌های گوناگون به ملت را دارد؛ از ایجاد روحیه در زمان جنگ تا سرگرم کردن کودکان و آموزش بزرگسالان.

* سایر امکانات دارای نشانه خاص: مجلات، کتاب‌‌ها، نوارهای صوتی و تصویری BBC فروش خوبی داشته اند و برخی هم در بازار برتری دارند.

بخش دوم: CNN

CNN در 374 روز به دنیا آمد. بنیانگذار آن، تدترنر، تاجر مشهور به "دهان جنوب" در کنفرانسی مظبوعاتی در 21 ماه مه 1979 اعلام کرد که "CNN روز اول ژوئن 1980 افتتاح خواهد شد." همین طور هم شد با دسترسی به 7/1 میلیون مشترک، اگر چه حداقل تعداد لازم برای تامین 50 درصد هزینه عملیاتی 5/7 میلیون نفر بود. شبکه خبری کابلی پخش کننده برنامه خاص، متمرکز روی پخش شبانه روزی اخبار است. این شبکه در سال 1980 به عنوان یک شرکت اقماری شرکت سیستم‌‌های پخش برنامه ترنر (TBS) ارتباطاتی با محصولات متنوع دارای منافعی در زمینه تفریحات، سندیکای خبری، صدور مجوز ورزش‌‌ها و املاک و مستغلات، بنیانگذاری شد. در 1996، تایم وارنر، صاحب 20 درصد از سهام شرکت پخش برنامه ترنر بود، بقیه سهام این شرکت را نیز در یک حراج عمومی خرید و نام این کار را ادغام گذاشت. در سال 1996، CNN حدود 3300 کارمند در سراسر جهان داشت که چند صد خبرنگار آزاد هم به این مجموعه اضافه می شدند.

CNN دو منبع درآمد عمده دارد: هزینه‌‌های اشتراک (شرکت مجری خدمات کابلی از هر مشترکی که CNN را دریافت می کند، وجهی را دریافت می کند) و تبلیغات (که عمدتاً روی شبکه‌‌های داخلی است).

اندیشه آغازین ایجاد CNN ، تمرکز کامل روی اخبار و پوشش دادن به آن به شیوه ای کاملاً متفاوت با دیگران بود که اولاً، این یک سرویس 24 ساعته پخش اخبار بدون توقف است. ثانیاً، نگرش آن جهانی است؛ CNN از همه جای دنیا و برای همه جا پخش خبر دارد. ثالثاً، پخش آن زنده است- گزارش خبر به محض وقوع- نه آنکه پس از اتفاق، در مورد آن گزارش دهد. این شبکه بر متفاوت بودن محتوای خبر خود با نحوه ارائه اساساً متفاوت با شیوه معمول و جا افتاده شبکه‌‌های ایالات متحده، تاکید دارد. اصل هدایت کننده آن، ایجاد یک نقش در این فرایند برای بینندگان بود؛ این احساس در بیننده ایجاد می‌شود که خبر فوری تهیه شده و اصیل است؛ اینکه بینندگان خبر مربوط به واقعه را در حین وقوع آن مشاهده می کنند.

از نظر ساختار و فرایند، CNN تا حدی متناقض‌نماست. اولاً در عین متمرکز نبودن، بسیار متمرکز است. به رغم ادغام با شرکت تایم وارنر، فعالیت‌‌ها در آتلانتا متمرکز شده و تصمیم گیران ارشد در چند قدمی فعالیت‌‌ها حضور دارند. اما در عین حال، سازمان یک شبکه بسیار گسترده بین المللی را در اختیار داشته و سیاست آن تمرکز زدایی تا حد ممکن است. ثانیاً، سبک مدیریت روزمره هم سخت گیر و هم مسامحه آمیز است.

گروه خبر CNN، بخشی از شرکت تایم وارنر و دست اندرکار طیف گسترده ای از فعالیت‌‌های پخش برنامه در انواع رسانه‌‌هاست:

* شبکه خبر کابلی (CNN): اخبار و امور جاری 24 ساعته قابل دسترس در 80 میلیون خانه

* عناوین مهم خبر CNN: بخش‌‌های خبری کامل هر 30 دقیقه یک بار، روز و شب با 67 میلیون مشترک

* CNN بین المللی: کانال منتقل شده از طریق شبکه ماهواره‌ای بین المللی؛ در 150 میلیون خانه در 210 کشور

* CNN مالی: شبکه تلویزیونی تمام دیجیتالی، حامل اخبار تجاری و مالی که 5/9 میلیون خانه را در ایالات متحده تحت پوشش دارد

* CNN / SI: سرویس اخبار ورزشی 24 ساعته که با مشارکت بخش ورزش مصور در تایم وارنر تهیه می شود

* CNN به زبان اسپانیایی: کانال کابلی اسپانیایی زبان 24 ساعته مستقل، برای 4 میلیون مشترک در آمریکای لاتین

* شبکه فرودگاه CNN: کانال خبری برای فرودگاه‌‌های داخلی

* رادیوی CNN

* رادیو CNN به زبان اسپانیایی

* CNN تعاملی: 7 وب سایت با حدود 2 میلیارد صفحه اطلاعات در سال 1997 میلادی

* CNN+: یک فعالیت مشترک با Sogecnble در اسپانیا برای یک کانال خبری 24 ساعته ملی که در ژانویه سال 1999 پخش برنامه را آغاز کرد

* CNN ترک: فعالیتی مشترک با گروه دوغان، ناشر بزرگترین روزنامه‌‌های ترکیه، برای یک کانال خبری 24 ساعته که قرار بود در اواخر سال 1999 شروع به پخش برنامه کند

ماموریت

CNN هیچ بیانه ماموریتی منتشر نمی کند، اما انتشارات آن به طور خلاصه مفهوم نقش اصلی آن را در جامعه روشن می کنند:

• پوشش جهانی و ارائه اخبار جدید و فوری

"امضاء (مشخصه) CNN توانایی بی مانند آن در ارائه قوی ترین و فوری ترین پوشش زنده و مستقیم اخبار جهان به مخاطبان در سراسر دنیاست. CNN با هدف گزارش به موقع، بدون سمت گیری عمیق اخبار، شیوه‌‌هایی جدید ابداع کرده و عرصه‌‌های تازه ای برای صنعت اخبار تلویزیونی به وجود آورده است. این شبکه، توانایی منحصر به فرد خود را در پوشش خبری جامع و فراگیر، واکنش سریع به بحران‌ها با حضور و باقی ماندن در محل وقوع ماجرا تا هر زمان که لازم باشد، نشان داده است" (CNN, 1994).

• اطلاع رسانی به دنیا در مورد دنیا

"دستاوردهای CNN بازتاب تلاشی جدی برای آگاهی مردم از پیچیدگی‌‌های دنیای امروز است" (CNN, 1994).

• یک نیروی متحد کننده جهانی

"محور مرکزی CNN در مورد یک واقعه مهم، ارائه یک سیگنال بدون توقف بوده است. این سیگنال همه دنیا را به هم پیوند می دهد"

اهداف استراتژیک CNN که از مطالعه نشریات TBS به دست آمده، عبارتند از:

• تقویت برنامه سازی داخلی

"گسترش مداوم فرانشیز CNN، مخصوصاً در ایالات متحده، مستلزم اضافه کردن برنامه‌‌های تازه ای است که میزان تماشای روزنانه برنامه‌‌های شبکه را بدون توجه به اخبار آن روز، افزایش دهد"(TBS, 1994).

• ایجاد کارهای تازه

"جستجوی کاربردهای تعاملی برای اخبار و اطلاعات، یک عرصه مهم مورد علاقه شرکت است که قصد دارد آن را برای دستیابی به فرصت‌‌های کاری تازه دنبال کند... شرکت قصد دارد به بازاریابی CNN بین المللی برای عرضه آن به دولت‌‌ها و موسسات آموزشی، شرکت‌‌های چند ملیتی، مسافران خارجی و کسان دیگری که به اخبار با چشم انداز عمیق بین المللی علاقه دارند، بپردازد" (TBS, 1995).

• تداوم گسترش در سطح جهان

CNN از مدت‌‌ها پیش به این نتیجه رسیده است که فرصت رشد واقعی، در خارج از ایالات متحده قرار دارد، بنابراین یک هدف استراتژیک، گسترش دادن ارائه خدمات در بازارهای کمتر توسعه‌یافته مانند آمریکای لاتین و جنوب شرقی آسیا، در عین حال افزایش میزان برنامه‌‌های تولید شده به "زبان بومی" برای این مناطق بود.

"بازار‌‌های تلویزیونی بین المللی با افزایش توزیع خدمات کابلی و ماهواره‌ای، در حال گسترش هستند... نفوذ کابل در اروپا، آسیا و آمریکای لاتین در 5 سال آینده، رشد سالانه ای معادل 15 تا 20 درصد خواهد داشت... این رشد به معنای میلیاردها دلار درامد حاصل از اشتراک تازه و درآمدهای تبلیغاتی برای شرکت است که باید آنها را دنبال کند" (TBS, 1995).

زیر ساخت سازمانی

ساختار CNN تابع فعالیت‌‌های آن برای گردآوری و پخش اخبار است. اساساً CNN یک شبکه پراکنده از لحاظ جغرافیایی است. مقر اصلی آن در آتلانتا، جورجیا، است. در آنجا و هم در واشنگتن، لندن و هنگ کنگ امکانات تولید برنامه را دارد. در 21 کشور خارج از ایالات متحده، و همچنین در 9 مکان در ایالات متحده (علاوه بر آتلانتا و واشنگتن) دفتر خبر دارد. علاوه بر اینها، 49 درصد سهام n-TV (آلمان) هم متعلق به CNN است. بنابراین CNN یک شبکه خبری و همچنین یک سازمان شبکه ای است. ساختار آن نامتعارف و ناشی از هم سویی ماموریت اصلی و توانایی اصلی آن، ارائه اخبار فوری است. CNN یک سازمان با کارکنان اندک است. این حالت در آغاز کار ضروری بود، اما CNN این حالت را حفظ کرده است، حتی در سطوح بالای سازمانی. نگرش آن، کار کردن با بودجه اندک است. CNN از همین راه، مانع رشد بوروکراسی و بر این مبنا، باعث افزایش انعطاف‌پذیری، بهبود جریان اطلاعات و احتمالاً غنی سازی و تسریع روند تصمیم گیری شده است.

زیر ساخت فیزیکی

این مجموعه طوری طراحی شده است که در آن اتاق‌‌های کوچک وجود دارد و ارتباطات تقویت می شود؛ بطوری که نیاز نیست برای دسترسی به دیگران، از آنجا خارج شده یا مسافت‌‌های طولانی را طی کنید.

زیر ساخت توزیع

CNN یک زیر ساخت توزیع منحصر به فرد دارد. از نظر داخلی، از موافقتنامه‌‌های قطعی و الزام آور برای انتقال برنامه‌‌ها با اغلب گردانندگان سیستم کابلی بهره می برد. از نظر بین المللی، سیگنال CNN، که 8 ماهواره آن را منتقل می کنند، اغلب نقاط مسکونی کره زمین را تحت پوشش دارد. ‌CNN با مجزا کردن تعداد فزاینده ای از گیرنده‌‌های خودکار ماهواره‌ای در سراسر جهان برای پخش مجزای برنامه در دنیا، بزرگ ترین و انعطاف پذیرترین اثرگذاری را در میان سرویس‌‌های پخش برنامه در دنیا به دست آورده و انجام همین کار را برای رقبای خود دشوار کرده است. CNN با تقسیم کردن سیگنال خود به شیوه‌‌های متعدد، می تواند امکان تبلیغ را هم در سطح جهانی و هم به صورت منطقه ای ارائه کند.

نشانه اختصاصی CNN

"CNN مهم‌ترین نشانه اختصاصی اخبار در دنیاست. ما قصد داریم برای حفظ این موقعیت هر کاری انجام دهیم" (تام جانسون، رئیس و مدیر عامل گروه خبری CNN).

یکی از پیامدهای همگرایی، افزایش اهمیت استراتژیک نشانه‌‌های اختصاصی است، که یکی از مهم‌ترین سلاح‌ها در حفظ وفاداری مشتری در دوران قطعه قطعه شدن کانال‌‌ها و تشدید رقابت تلقی می شوند. از این نظر، CNN مانند BBC در جایگاه غبطه انگیز مالکیت یکی از شناخته شده ترین نشانه‌‌های رسانه‌ای دنیا، یعنی یک منبع قدرت عظیم استراتژیک، قرار دارد. اما CNN نشانه اختصاصی خود را فقط کلید آینده نمی داند. این سازمان، معتقد است که نشانه اختصاصی آن، نقش مهمی در تثبیت سازمان در جایگاه فعلی اش ایفا کرده است:

"نشانه CNN برای ما همه چیز است، بسیار بزرگ تر از مجموع تمام بخش‌‌های ما... یک نشانه اختصاصی واحد و بدون رقیب، راه ما به سوی جلو است... به اعتقاد من یکی از دلایل توانایی ما، حفظ دسترسی ما به افراد و اماکنی است که دیگران به آنها دست نیافتند -"کریمر، (1998)

منبع: مرکز تحقیقات و مطالعات همشهری ، بهنام رضاقلی‌زاده